בעזרת ה׳שם׳ | בחירת שם למותג

הבחירה הראשונה של בעל עסק חדש היא ״שם העסק, בחירה רבת משמעות שתלווה את העסק שנים ארוכות ותהפוך לחלק בלתי נפרד מזהות המותג. איך נבחר שם לעסק מה המשמעויות של ההחלטה ולמה לשים לב .

NIR Holding BV - כרטיס ביקור

מי אני - ומה שמי?

בחירת שם לעסק היא בחירה שיש לה משמעות רבה מכמה סיבות:

1.    השם הוא הדבר הראשון שהלקוח פוגש – והוא מה שנשאר לו בזיכרון

2.    מה שנשאר בזיכרון הופך למזוהה ומזהה של המותג

3.    שם מאוד קשה להחליף ויש להתייחס אליו כבחירה לדורות

כמה קטן ככה גדול

במקרה הזה הגודל לא קובע אלא המשמעות, השם יכול להוסיף עומק ורבדים לזהות המותג

ולספר עלינו במעט מילים סיפור שלם.

ההתלבטות שעומדת בפני בעלי עסקים היא האם לקרוא לעסק על שם המייסד או שאינו פרטי.

יש יתרונות וחסרונות לכל אפשרות וכמובן שלסוג העסק יש משקל בהכרעה.

במקצועות בהם המייסד=המוצר (השירות) הגיוני לבחור שהשם שלו יהפוך לשם המותג.

בעוד בעסקים בהם המוצר עומד בחזית או שמדובר על חברה גדולה, מקום/מרכז וכד׳ יבחר שם עם משמעות אחרת.

כאשר שם החברה הוא שם המייסד בדרך-כלל הלוגו יהיה מסוג ״לוגו- טייפ״ (האותיות של השם) ויבוסס על שם האדם. החזרתיות בין הלוגו לשם, מהדהדת אותו ובל פעם שיופיע השם או הלוגו הם יאזכרו אחד את השני ויחזקו את הזיהוי.

אפשרויות לגיוון

• להוסיף משפט מלווה (קופי/ סלוגן) המרמז על תחום העשיה או השירות, ויאפשר להוסיף רובד נוסף שמספר את הסיפור שלנו במשפט.

• א ר״ת - לחבר מספר שמות או מילים לשם אחד שתהיה לו משמעות מילולית- הנובעת מהחיבור וערכית - הנשענת על הפרוש שלה.

• אם לא רוצים לותר על השם הפרטי ובכל זאת לתת שם לעסק אפשר לשלב ולהוסיף, כמו שעושים מותגי על רבים, מתחת לשם את השם הפרטי ואפילו להגדיל ולהוסיף 'by'

דוגמא לשם שעושה שימוש בר״ת

זהות מותג שעוצבה עבור שני שותפים, שהקימו יחד אולם אירועים בוטיקי לאירועים קטנים - בחרנו לקרוא למקום ״נועם״ החיבור בין שני השמות שלהם (נועה ועמית) יצר משהו חדש בשיוק כמו החיבור העסקי.

מעבר לכך המשמעות הנגזרת מהמילה - רמזה על האופן בו הם פועילים ואיך הם רוצים שהלקוחות ירגישו. שימו לב שהשם של העסק רחוק שנות אור ממה שמקובל בעולם אולמות האירועים.

העובדה שהשם נשען על השמות של שניהם מאפשרת לו להתקיים בשדה הזה, מבדלת ומיחדת אותו. הבחירה בשם שיכול להתפרש כשם פרטי אבל גם מביא איתו משמעות נוספת מוסיף ענין לזהות.

דוגמא לשילוב בין שם פרטי לשם עסק

בעיצוב זהות מותג עבור קונדיטורית המוכרת עוגות מעוצבות ומעבירה סדנאות - רצינו לשמר בתוך השם גם את המותג וגם את הזהות האישית שכיוונה למותג יוקרתי. שם העסק שנבחר היה TWIST PIE by Smadar Nissim

השם הכללי מעלה חיוך ומרמז על שובבות וחוש הומור בעוד שהשם הפרטי, מלבד העובדה שמקנה מגע אנושי אישי, מדבר בשפה של מותגי יוקרה שם לציון שם המעצב/ יוצר יש משמעות גדולה.

לכל איש.ה יש שם

בחירת שם, שאינו מבוסס על שם האדם פותח אפשרויות רבות לספר את הסיפור של האדם/ המוצר / המותג. הפירוש המילולי והשדה התרבותי ממנו שאול השם, מוסיפה רבדים של משמעות, יוצר סקרנות ובידול בשוק שבו פועלת החברה.

לעיתים נדירות עסק יחליף את השם שלו וזאת פעולה שאינה מומלצת בעליל.

שם חדש יהיה לרוב, מלווה במיתוג מחדש שמשמעותו ״מחיקת״ ההיסטורה של העסק ויציאה לדרך חדשה. קשה מאוד, עד כמעט בלתי אפשרי למשוך אחריך, בשינוי השם, את הלקוחות הקודמים והזהות שנותרת מאחור.

בכל שנותיי כמעצבת נתקלתי פעמיים בלקוחות ששינו את השם של העסק והשינוי צלח:

ענבל סיני | עיצוב פנים

ענבל סיני מעצבת פנים מוכשרת שפתחה עסק חדש, כיון שעדין לא היה לה רזומה ותיק עבודות, בחרנו בשם הכללי מילואה - שמשמעותו פנל חלק של קיר או תקרה הנראה כלוח שקוע או מובלט. השם נשען על אלמנט מעולם עיצוב הפנים והמשמעות הכפולה היא ביכולת לשבת אל תוך הפאנל חומרים שונים - כאנלוגיה תהליך העיצוב בו מסגרת הבית נתונה והמעצבת יוצקת לתוכו את התוכן/ עיצוב. במשך תקופה שימשה זהות המותג את ענבל, אבל כשצברה מעגל לקוחות, ביססה עצמה כאוטוריטה, הרגישה צורך לעשות שינוי ולקרוא למותג בשמה. במקרה הזה כיוון שהלקוחות הכירו אותה בשמה השינוי עבר בקלות יחסית.

Ila Bialystoc | Ctegory Impact

בדוגמא הזו התחלנו מהשם CMO (ר״ת שמשמעותן Chief Marketing Officer – סמנכ"ל שיווק) יצגו את השירות ש-Ila Bialystok נתנה במיקור חוץ לחברות. הלוגו עצמו התבסס על החיבור בין האותיות שיצר פנים של ינשוף סמל החוכמה. החיבור בים השם לזהות החזותית מחזקת את הזכירות של הסמל והשם יחדיו. המותג התפתח וצמח וכשהשירות השתנה לליווי חברות בזיהוי הקטגוריה שלהן ובניית אסטרטגית צמיחה גם זהות המותג הלכה איתו. גם במקרה הזה הלקוחות הכירו את אילה כפנים והמוח מאחורי השירות וכשהיא הפכה לקטגוריה בפני עצמה השם שלה הפך לשם החברה.

בשתי הדוגמאות למרות האתגר שבשינוי הוא עבר יחסית בקלות מכמה סיבות:

1. סיבה טובה לשינוי - שמהותה הצלחה

2. החיבור בין השם הפרטי לאשה שמובילה את החברה הפך מזוהה עבור הלקוחות עוד לפני השינוי.

3. השינוי נעשה משם גנרי לשם פרטי

   
   

בלי חרטות

לכל בעלי העסקים הטריים שמתלבטים באיזו דרך לפנות, אומר שאין תשובה נכונה וכל אחת מהבחירות היא טובה. לאורך זמן מותגי על שעומד מאחוריהם יזם מוביל ופורץ דרך השם שלו יהיה לא פחות מזוהה עם המותג והשם הגנרי. (ע״ר סטיב ג׳ובס | אפל, אילן מאסק | טסלה, אלי הורביץ | טבע)

ההמלצה שלי

• קחו את הזמן, אפילו אם ברור לכם מהתחלה איך כדאי לקרוא לעסק, תשלימו את תהליך החשיבה. תאפשרו לעצמכם בחירה מתוך כמה אפשרויות.

• תבדקו את עצמכם מול חברים ואנשי מקצוע שאתם סומכים עליהם לראות שלא פיספסתם משמעות שלא חשבתם עליה.

• תמיד תבקשו לקבל הצעות למשפט מלווה הוא יכול לתת את הטוויסט, הענין ומשמעות מרובדת לשם.

• אל תפחדו להיות שונים ומיוחדים, תסמכו על האינטליגנציה של קהל היעד.

• תמיד תכוונו לפשטות (לא פשטנות) שמות ארוכים, הקשרים מסובכים פחות עובדים ופחות זכירים.

• סקרנות היא גורם משיכה חזק וסיפור טוב מאחורי השם זה נושא שיחה מעולה.

  
  
  
  

  ספרו לי על שמות מענינים / מפתיעים/ מיוחדים לעסקים שנתקלתם בהם ואתם זוכרים עד היום.